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金融產(chǎn)品及金融服務營銷宣傳一直是監(jiān)管關注的重點。2019年12月20日，人民銀行、銀監(jiān)會、證監(jiān)會及外管局發(fā)布《關于進一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》（“《通知》”）（2020年1月25日生效）對金融營銷宣傳行為規(guī)范作出規(guī)定，要求金融銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)金融機構(gòu)以及其他依法從事金融業(yè)務或與金融相關業(yè)務的機構(gòu)應加強對自身從事的或業(yè)務合作方展開的金融營銷宣傳活動的內(nèi)控管理、監(jiān)測和監(jiān)督，保障金融消費者的權(quán)益。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新型信息技術(shù)的發(fā)展與應用，金融產(chǎn)品營銷業(yè)務模式更多地向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)變。2021年12月31日，人民銀行、網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、證監(jiān)會、銀保監(jiān)會、國家外管局、國家知識產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷管理辦法（征求意見稿）》（“《征求意見稿》”），統(tǒng)一規(guī)范各類金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷活動。相較于《通知》，《征求意見稿》關注金融機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳模式，對新型網(wǎng)絡營銷各場景作出規(guī)范。

一、適用范圍

（一）“金融機構(gòu)”及“金融產(chǎn)品”定義寬泛

根據(jù)《征求意見稿》第二條和第三條，該辦法適用于金融機構(gòu)或受其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，“金融機構(gòu)”指國務院金融管理部門依法批準設立的從事金融業(yè)務的機構(gòu)，“金融產(chǎn)品”指金融機構(gòu)設計、開發(fā)、銷售的產(chǎn)品和服務，包括但不限于存款、貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品、保險、支付、貴金屬等；此外，根據(jù)《征求意見稿》第三十五條，私募基金管理機構(gòu)、信用評級機構(gòu)、地方金融監(jiān)管部門依法批準設立的地方金融組織開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷參照該辦法相關規(guī)定執(zhí)行。由此可見，《征求意見稿》對金融機構(gòu)和金融產(chǎn)品均采用了較為寬泛的定義，實際上將各類從事金融業(yè)務的機構(gòu)的產(chǎn)品與服務均納入了監(jiān)管范疇。

值得注意的是，《征求意見稿》并未將近年來市場比較關注的獨立基金銷售機構(gòu)納入“金融機構(gòu)”的范疇。《征求意見稿》規(guī)定“金融機構(gòu)”為“國務院金融管理部門依法批準設立的”機構(gòu)，而根據(jù)證監(jiān)會于2020年發(fā)布的《公開募集證券投資基金銷售機構(gòu)監(jiān)督管理辦法》（“《公募基金銷售機構(gòu)監(jiān)管辦法》”），獨立基金銷售機構(gòu)的設立無須國務院金融管理部門批準，其從事公募基金及私募證券投資基金銷售業(yè)務，應事先向證監(jiān)會申請注冊，而且，獨立基金銷售機構(gòu)亦非《征求意見稿》第三十五條列舉的參照適用該辦法的機構(gòu)。我們理解，前述做法的主要原因是《公募基金銷售機構(gòu)監(jiān)管辦法》及其實施規(guī)定等規(guī)定已對獨立基金銷售機構(gòu)的宣傳推介以及通過第三方網(wǎng)絡平臺向投資人提供基金銷售服務等行為作出了規(guī)范，因此，《征求意見稿》未將獨立基金銷售機構(gòu)納入其監(jiān)管范疇，即根據(jù)《征求意見稿》第二條第二款，法律法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷另有規(guī)定的，從其規(guī)定。

（二）區(qū)分金融產(chǎn)品“營銷”和“銷售”

根據(jù)《征求意見稿》第三條，“網(wǎng)絡營銷”指互聯(lián)網(wǎng)平臺對金融產(chǎn)品進行商業(yè)性宣傳推介的活動，包括但不限于展示介紹金融產(chǎn)品相關信息或金融機構(gòu)業(yè)務品牌，為消費者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道等通常理解的“引流”環(huán)節(jié)。結(jié)合《征求意見稿》第十七條規(guī)定的未經(jīng)金融管理部門批準，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者不得介入或變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務環(huán)節(jié)，可見《征求意見稿》對網(wǎng)絡營銷及銷售進行劃分，網(wǎng)絡營銷不同于銷售，僅為銷售業(yè)務前的宣傳推介及引流環(huán)節(jié)。前述監(jiān)管思路與《公募基金銷售機構(gòu)監(jiān)管辦法》實施規(guī)定相似，根據(jù)后者，基金管理人、基金銷售機構(gòu)可租用第三方網(wǎng)絡平臺向投資人提供基金銷售服務，第三方機構(gòu)僅限于為基金管理人、基金銷售機構(gòu)提供網(wǎng)絡空間經(jīng)營場所等信息技術(shù)服務，不得介入基金銷售環(huán)節(jié)，第三方機構(gòu)應根據(jù)有關規(guī)定向證監(jiān)會備案。

其實，早在《公募基金銷售機構(gòu)監(jiān)管辦法》及其實施規(guī)定出臺之前，證監(jiān)會就曾在資管業(yè)務培訓中提出，未來基金銷售可能增加類似于基金中間介紹（IB）業(yè)務，將基金宣傳與基金銷售業(yè)務區(qū)別開，對二者分別監(jiān)管。因此，《征求意見稿》可以視為對前述監(jiān)管思路在基金產(chǎn)品以外的其他金融產(chǎn)品的營銷及銷售監(jiān)管思路的進一步體現(xiàn)和落實。不過，與證監(jiān)會對基金營銷已作出了相關規(guī)定相比，目前階段，銀保監(jiān)會等其他監(jiān)管部門暫未對其他金融產(chǎn)品的營銷及銷售的區(qū)別監(jiān)管做出規(guī)定，相關規(guī)定仍將金融產(chǎn)品的營銷及銷售進行統(tǒng)一監(jiān)管。

二、監(jiān)管要求

（一）明確對網(wǎng)絡營銷機構(gòu)及從業(yè)人員的監(jiān)管要求

1.禁止超許可業(yè)務范圍營銷，明確第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者為金融機構(gòu)提供服務的準入管理

《征求意見稿》再次強調(diào)了《通知》對金融營銷宣傳資質(zhì)要求的規(guī)定，要求金融機構(gòu)應當在金融管理部門許可的業(yè)務范圍內(nèi)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，并在此基礎上規(guī)定第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者對入駐金融機構(gòu)負有準入管理及檢測的責任，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者為金融機構(gòu)提供網(wǎng)絡空間經(jīng)營場所，應當建立準入管理機制，對入駐金融機構(gòu)從資質(zhì)資格、業(yè)務合規(guī)、社會聲譽等方面進行評估，并建立經(jīng)營行為監(jiān)測機制，如發(fā)現(xiàn)非法金融活動，應立即予以制止，并將線索移交金融管理部門。

2.明確從業(yè)資質(zhì)要求

對于通過金融機構(gòu)自營或第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的直播、自媒體賬號、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡渠道營銷金融產(chǎn)品的，《征求意見稿》要求營銷人員應當為金融機構(gòu)從業(yè)人員并具備相關金融從業(yè)資質(zhì)。該規(guī)定旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，通過直播、自媒體賬號推送等方式宣傳推介金融產(chǎn)品的行為，并強調(diào)了金融機構(gòu)的合規(guī)責任，要求金融機構(gòu)應當加強事前審核及營銷行為可回溯管理。此外，《征求意見稿》還對代言行為作出禁止性規(guī)定，要求網(wǎng)絡營銷不得利用學術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士及演繹明星的名義或形象作推薦、證明。

3.明確金融機構(gòu)對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的評估及管理要求

《征求意見稿》未對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺資質(zhì)作出統(tǒng)一、明確的要求，強調(diào)通過金融機構(gòu)落實對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)督和合規(guī)性要求，即要求金融機構(gòu)：（a）對其委托或租用的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺進行事前評估，確保互聯(lián)網(wǎng)平臺資質(zhì)和承擔責任相匹配；（b）與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者簽訂書面合作協(xié)議，對合作范圍、操作流程、各方權(quán)責、消費者權(quán)益保護、數(shù)據(jù)安全、爭議解決、合作事項變更或終止的過渡安排、違約責任等內(nèi)容作出安排；（c）持續(xù)跟蹤評估第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的合規(guī)性、安全性以及協(xié)議履行情況，如有違反法律法規(guī)、有關規(guī)定和協(xié)議約定的，應當要求其及時整改或立即終止合作，并將有關問題線索移交相關管理部門。

4.禁止品牌、名稱和商標混同，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺使用金融相關字樣或內(nèi)容應取得相應資質(zhì)

為避免造成金融消費者對金融機構(gòu)及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺品牌的誤解，《征求意見稿》要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應當以清晰、醒目的方式展示金融產(chǎn)品提供者名稱或相關標識，且相應地，金融產(chǎn)品名稱不得使用第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺名稱、商標的相關字樣。此外，《征求意見稿》對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的名稱及商標使用金融相關字樣或內(nèi)容作出規(guī)定，除非取得相應金融業(yè)務資質(zhì)或金融信息服務業(yè)務資質(zhì)，不得使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”等金融相關字樣或者內(nèi)容。

（二）明確營銷宣傳內(nèi)容和營銷行為的具體規(guī)范

《征求意見稿》從以下兩個層面對網(wǎng)絡營銷宣傳內(nèi)容予以監(jiān)管，（1）內(nèi)容應與金融產(chǎn)品合同條款一致，要求包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、產(chǎn)品備案或批復信息、產(chǎn)品期限、功能類型、利率收費、風險提示、影響金融消費者權(quán)利或義務的事項等關鍵信息，不得有重大遺漏；（2）內(nèi)容應準確、通俗，且倡導正確的投資理念和健康的消費觀，列舉了網(wǎng)絡營銷宣傳的禁止內(nèi)容，要求網(wǎng)絡營銷不得有任何夸大、虛假、誤導、欺詐的內(nèi)容，也不得引用不真實、不準確或未經(jīng)核實的數(shù)據(jù)和資料。為落實前述要求，《征求意見稿》要求金融機構(gòu)對網(wǎng)絡營銷宣傳內(nèi)容合法合規(guī)性負責，應建立內(nèi)容審核機制，并將有關審核材料存檔備查。

對于營銷行為，《征求意見稿》規(guī)定開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷時應分區(qū)展示各類金融產(chǎn)品，在組合營銷時，應當以顯著方式提醒金融消費者注意，并不得進行騷擾性營銷（如以彈出頁面等形式開展營銷的）和嵌套營銷（即禁止支付與其他金融服務捆綁，不得以貸款、資產(chǎn)產(chǎn)品作為支付選項）。

（三）強化對金融消費者的保護

除前述對網(wǎng)絡營銷宣傳內(nèi)容及營銷行為規(guī)范外，《征求意見稿》還從適當性管理及信息安全方面進一步加強對金融消費者權(quán)益的保護，要求開展精準營銷，應當遵守適當性管理要求，將金融產(chǎn)品推介給適當?shù)慕鹑谙M者，且如根據(jù)金融消費者興趣愛好、消費習慣等開展精準營銷的，應當同時提供不針對個人特征推送的選項或便捷的拒絕方式；金融機構(gòu)及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應采取必要的技術(shù)安全措施，保障數(shù)據(jù)傳輸?shù)谋Ｃ苄浴⑼暾裕诮鹑跈C構(gòu)租用第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的情形下，金融機構(gòu)應當防止第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺非法破解、截留、存儲客戶信息和業(yè)務數(shù)據(jù)。整體而言，前述要求實際上反映了近年來監(jiān)管機構(gòu)對消費場景中個人信息保護、用戶畫像、系統(tǒng)自動化決策等問題的監(jiān)管要求。

（四）金融機構(gòu)及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺責任劃分

《征求意見稿》對金融機構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的業(yè)務邊界及管理責任作了明確規(guī)定，要求金融機構(gòu)作為業(yè)務主體承擔對營銷合作行為的管理責任，明確未經(jīng)金融管理部門批準，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者不得介入或變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務環(huán)節(jié)，包括但不限于就金融產(chǎn)品與消費者進行互動咨詢、金融消費者適當性測評、銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)等，不得通過設置各種與貸款規(guī)模、利息規(guī)模掛鉤的收費機制等方式變相參與金融業(yè)務收入分成。

三、多部門監(jiān)管及過渡期

《征求意見稿》第五章專章規(guī)定了有關部門的監(jiān)督管理，明確金融管理、網(wǎng)信、電信主管、市場監(jiān)管、知識產(chǎn)權(quán)等部門對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動的監(jiān)管職責，并于第六章明確了金融機構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及從事非法金融活動營銷的法律責任。此外，根據(jù)《征求意見稿》第37條的規(guī)定，該辦法對其施行前的不合規(guī)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷活動，給予了自其實施之日其6個月內(nèi)完成整改的過渡期。

四、結(jié)語

綜上，《征求意見稿》對金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷宣傳內(nèi)容、行為及金融機構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作等各方面均作出規(guī)范，旨在進一步整治無資質(zhì)經(jīng)營金融業(yè)務、虛假宣傳、大V帶貨等網(wǎng)絡營銷亂象，加強對金融消費者合法權(quán)益的保護。不過，考慮到《征求意見稿》對金融機構(gòu)及金融產(chǎn)品的范圍和定義界定較為廣泛，且《征求意見稿》為多部門首次對金融產(chǎn)品的營銷及銷售進行區(qū)別監(jiān)管的規(guī)定，如何適用現(xiàn)行其他金融產(chǎn)品銷售相關規(guī)定以及協(xié)調(diào)與后者的關系，尚待該辦法正式規(guī)定以及監(jiān)管機構(gòu)后續(xù)頒布實施細則予以明確。