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金融產(chǎn)品及金融服務(wù)營(yíng)銷宣傳一直是監(jiān)管關(guān)注的重點(diǎn)。2019年12月20日，人民銀行、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)及外管局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷宣傳行為的通知》（“《通知》”）（2020年1月25日生效）對(duì)金融營(yíng)銷宣傳行為規(guī)范作出規(guī)定，要求金融銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)金融機(jī)構(gòu)以及其他依法從事金融業(yè)務(wù)或與金融相關(guān)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身從事的或業(yè)務(wù)合作方展開的金融營(yíng)銷宣傳活動(dòng)的內(nèi)控管理、監(jiān)測(cè)和監(jiān)督，保障金融消費(fèi)者的權(quán)益。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新型信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，金融產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式更多地向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。2021年12月31日，人民銀行、網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、證監(jiān)會(huì)、銀保監(jiān)會(huì)、國家外管局、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法（征求意見稿）》（“《征求意見稿》”），統(tǒng)一規(guī)范各類金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。相較于《通知》，《征求意見稿》關(guān)注金融機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳模式，對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各場(chǎng)景作出規(guī)范。

一、適用范圍

（一）“金融機(jī)構(gòu)”及“金融產(chǎn)品”定義寬泛

根據(jù)《征求意見稿》第二條和第三條，該辦法適用于金融機(jī)構(gòu)或受其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，“金融機(jī)構(gòu)”指國務(wù)院金融管理部門依法批準(zhǔn)設(shè)立的從事金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，“金融產(chǎn)品”指金融機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，包括但不限于存款、貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品、保險(xiǎn)、支付、貴金屬等；此外，根據(jù)《征求意見稿》第三十五條，私募基金管理機(jī)構(gòu)、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、地方金融監(jiān)管部門依法批準(zhǔn)設(shè)立的地方金融組織開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參照該辦法相關(guān)規(guī)定執(zhí)行。由此可見，《征求意見稿》對(duì)金融機(jī)構(gòu)和金融產(chǎn)品均采用了較為寬泛的定義，實(shí)際上將各類從事金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品與服務(wù)均納入了監(jiān)管范疇。

值得注意的是，《征求意見稿》并未將近年來市場(chǎng)比較關(guān)注的獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)納入“金融機(jī)構(gòu)”的范疇?！墩髑笠庖姼濉芬?guī)定“金融機(jī)構(gòu)”為“國務(wù)院金融管理部門依法批準(zhǔn)設(shè)立的”機(jī)構(gòu)，而根據(jù)證監(jiān)會(huì)于2020年發(fā)布的《公開募集證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理辦法》（“《公募基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)管辦法》”），獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的設(shè)立無須國務(wù)院金融管理部門批準(zhǔn)，其從事公募基金及私募證券投資基金銷售業(yè)務(wù)，應(yīng)事先向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)注冊(cè)，而且，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)亦非《征求意見稿》第三十五條列舉的參照適用該辦法的機(jī)構(gòu)。我們理解，前述做法的主要原因是《公募基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)管辦法》及其實(shí)施規(guī)定等規(guī)定已對(duì)獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的宣傳推介以及通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向投資人提供基金銷售服務(wù)等行為作出了規(guī)范，因此，《征求意見稿》未將獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)納入其監(jiān)管范疇，即根據(jù)《征求意見稿》第二條第二款，法律法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷另有規(guī)定的，從其規(guī)定。

（二）區(qū)分金融產(chǎn)品“營(yíng)銷”和“銷售”

根據(jù)《征求意見稿》第三條，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性宣傳推介的活動(dòng)，包括但不限于展示介紹金融產(chǎn)品相關(guān)信息或金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)品牌，為消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道等通常理解的“引流”環(huán)節(jié)。結(jié)合《征求意見稿》第十七條規(guī)定的未經(jīng)金融管理部門批準(zhǔn)，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得介入或變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，可見《征求意見稿》對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及銷售進(jìn)行劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于銷售，僅為銷售業(yè)務(wù)前的宣傳推介及引流環(huán)節(jié)。前述監(jiān)管思路與《公募基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)管辦法》實(shí)施規(guī)定相似，根據(jù)后者，基金管理人、基金銷售機(jī)構(gòu)可租用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向投資人提供基金銷售服務(wù)，第三方機(jī)構(gòu)僅限于為基金管理人、基金銷售機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等信息技術(shù)服務(wù)，不得介入基金銷售環(huán)節(jié)，第三方機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)有關(guān)規(guī)定向證監(jiān)會(huì)備案。

其實(shí)，早在《公募基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)管辦法》及其實(shí)施規(guī)定出臺(tái)之前，證監(jiān)會(huì)就曾在資管業(yè)務(wù)培訓(xùn)中提出，未來基金銷售可能增加類似于基金中間介紹（IB）業(yè)務(wù)，將基金宣傳與基金銷售業(yè)務(wù)區(qū)別開，對(duì)二者分別監(jiān)管。因此，《征求意見稿》可以視為對(duì)前述監(jiān)管思路在基金產(chǎn)品以外的其他金融產(chǎn)品的營(yíng)銷及銷售監(jiān)管思路的進(jìn)一步體現(xiàn)和落實(shí)。不過，與證監(jiān)會(huì)對(duì)基金營(yíng)銷已作出了相關(guān)規(guī)定相比，目前階段，銀保監(jiān)會(huì)等其他監(jiān)管部門暫未對(duì)其他金融產(chǎn)品的營(yíng)銷及銷售的區(qū)別監(jiān)管做出規(guī)定，相關(guān)規(guī)定仍將金融產(chǎn)品的營(yíng)銷及銷售進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管。

二、監(jiān)管要求

（一）明確對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員的監(jiān)管要求

1.禁止超許可業(yè)務(wù)范圍營(yíng)銷，明確第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為金融機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的準(zhǔn)入管理

《征求意見稿》再次強(qiáng)調(diào)了《通知》對(duì)金融營(yíng)銷宣傳資質(zhì)要求的規(guī)定，要求金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并在此基礎(chǔ)上規(guī)定第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)入駐金融機(jī)構(gòu)負(fù)有準(zhǔn)入管理及檢測(cè)的責(zé)任，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為金融機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，應(yīng)當(dāng)建立準(zhǔn)入管理機(jī)制，對(duì)入駐金融機(jī)構(gòu)從資質(zhì)資格、業(yè)務(wù)合規(guī)、社會(huì)聲譽(yù)等方面進(jìn)行評(píng)估，并建立經(jīng)營(yíng)行為監(jiān)測(cè)機(jī)制，如發(fā)現(xiàn)非法金融活動(dòng)，應(yīng)立即予以制止，并將線索移交金融管理部門。

2.明確從業(yè)資質(zhì)要求

對(duì)于通過金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)或第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展的直播、自媒體賬號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷金融產(chǎn)品的，《征求意見稿》要求營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員并具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)。該規(guī)定旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，通過直播、自媒體賬號(hào)推送等方式宣傳推介金融產(chǎn)品的行為，并強(qiáng)調(diào)了金融機(jī)構(gòu)的合規(guī)責(zé)任，要求金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)事前審核及營(yíng)銷行為可回溯管理。此外，《征求意見稿》還對(duì)代言行為作出禁止性規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不得利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士及演繹明星的名義或形象作推薦、證明。

3.明確金融機(jī)構(gòu)對(duì)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的評(píng)估及管理要求

《征求意見稿》未對(duì)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資質(zhì)作出統(tǒng)一、明確的要求，強(qiáng)調(diào)通過金融機(jī)構(gòu)落實(shí)對(duì)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)督和合規(guī)性要求，即要求金融機(jī)構(gòu)：（a）對(duì)其委托或租用的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行事前評(píng)估，確保互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資質(zhì)和承擔(dān)責(zé)任相匹配；（b）與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者簽訂書面合作協(xié)議，對(duì)合作范圍、操作流程、各方權(quán)責(zé)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、數(shù)據(jù)安全、爭(zhēng)議解決、合作事項(xiàng)變更或終止的過渡安排、違約責(zé)任等內(nèi)容作出安排；（c）持續(xù)跟蹤評(píng)估第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)性、安全性以及協(xié)議履行情況，如有違反法律法規(guī)、有關(guān)規(guī)定和協(xié)議約定的，應(yīng)當(dāng)要求其及時(shí)整改或立即終止合作，并將有關(guān)問題線索移交相關(guān)管理部門。

4.禁止品牌、名稱和商標(biāo)混同，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用金融相關(guān)字樣或內(nèi)容應(yīng)取得相應(yīng)資質(zhì)

為避免造成金融消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品牌的誤解，《征求意見稿》要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式展示金融產(chǎn)品提供者名稱或相關(guān)標(biāo)識(shí)，且相應(yīng)地，金融產(chǎn)品名稱不得使用第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)名稱、商標(biāo)的相關(guān)字樣。此外，《征求意見稿》對(duì)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的名稱及商標(biāo)使用金融相關(guān)字樣或內(nèi)容作出規(guī)定，除非取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)或金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)，不得使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財(cái)”“財(cái)富管理”等金融相關(guān)字樣或者內(nèi)容。

（二）明確營(yíng)銷宣傳內(nèi)容和營(yíng)銷行為的具體規(guī)范

《征求意見稿》從以下兩個(gè)層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳內(nèi)容予以監(jiān)管，（1）內(nèi)容應(yīng)與金融產(chǎn)品合同條款一致，要求包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、產(chǎn)品備案或批復(fù)信息、產(chǎn)品期限、功能類型、利率收費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)提示、影響金融消費(fèi)者權(quán)利或義務(wù)的事項(xiàng)等關(guān)鍵信息，不得有重大遺漏；（2）內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確、通俗，且倡導(dǎo)正確的投資理念和健康的消費(fèi)觀，列舉了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳的禁止內(nèi)容，要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不得有任何夸大、虛假、誤導(dǎo)、欺詐的內(nèi)容，也不得引用不真實(shí)、不準(zhǔn)確或未經(jīng)核實(shí)的數(shù)據(jù)和資料。為落實(shí)前述要求，《征求意見稿》要求金融機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳內(nèi)容合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，應(yīng)建立內(nèi)容審核機(jī)制，并將有關(guān)審核材料存檔備查。

對(duì)于營(yíng)銷行為，《征求意見稿》規(guī)定開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)分區(qū)展示各類金融產(chǎn)品，在組合營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提醒金融消費(fèi)者注意，并不得進(jìn)行騷擾性營(yíng)銷（如以彈出頁面等形式開展?fàn)I銷的）和嵌套營(yíng)銷（即禁止支付與其他金融服務(wù)捆綁，不得以貸款、資產(chǎn)產(chǎn)品作為支付選項(xiàng)）。

（三）強(qiáng)化對(duì)金融消費(fèi)者的保護(hù)

除前述對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳內(nèi)容及營(yíng)銷行為規(guī)范外，《征求意見稿》還從適當(dāng)性管理及信息安全方面進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)金融消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，要求開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)遵守適當(dāng)性管理要求，將金融產(chǎn)品推介給適當(dāng)?shù)慕鹑谙M(fèi)者，且如根據(jù)金融消費(fèi)者興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對(duì)個(gè)人特征推送的選項(xiàng)或便捷的拒絕方式；金融機(jī)構(gòu)及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)采取必要的技術(shù)安全措施，保障數(shù)據(jù)傳輸?shù)谋Ｃ苄浴⑼暾裕诮鹑跈C(jī)構(gòu)租用第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的情形下，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)防止第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)非法破解、截留、存儲(chǔ)客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。整體而言，前述要求實(shí)際上反映了近年來監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景中個(gè)人信息保護(hù)、用戶畫像、系統(tǒng)自動(dòng)化決策等問題的監(jiān)管要求。

（四）金融機(jī)構(gòu)及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任劃分

《征求意見稿》對(duì)金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的業(yè)務(wù)邊界及管理責(zé)任作了明確規(guī)定，要求金融機(jī)構(gòu)作為業(yè)務(wù)主體承擔(dān)對(duì)營(yíng)銷合作行為的管理責(zé)任，明確未經(jīng)金融管理部門批準(zhǔn)，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得介入或變相介入金融產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括但不限于就金融產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)咨詢、金融消費(fèi)者適當(dāng)性測(cè)評(píng)、銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)等，不得通過設(shè)置各種與貸款規(guī)模、利息規(guī)模掛鉤的收費(fèi)機(jī)制等方式變相參與金融業(yè)務(wù)收入分成。

三、多部門監(jiān)管及過渡期

《征求意見稿》第五章專章規(guī)定了有關(guān)部門的監(jiān)督管理，明確金融管理、網(wǎng)信、電信主管、市場(chǎng)監(jiān)管、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等部門對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管職責(zé)，并于第六章明確了金融機(jī)構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及從事非法金融活動(dòng)營(yíng)銷的法律責(zé)任。此外，根據(jù)《征求意見稿》第37條的規(guī)定，該辦法對(duì)其施行前的不合規(guī)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，給予了自其實(shí)施之日其6個(gè)月內(nèi)完成整改的過渡期。

四、結(jié)語

綜上，《征求意見稿》對(duì)金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳內(nèi)容、行為及金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作等各方面均作出規(guī)范，旨在進(jìn)一步整治無資質(zhì)經(jīng)營(yíng)金融業(yè)務(wù)、虛假宣傳、大V帶貨等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亂象，加強(qiáng)對(duì)金融消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)。不過，考慮到《征求意見稿》對(duì)金融機(jī)構(gòu)及金融產(chǎn)品的范圍和定義界定較為廣泛，且《征求意見稿》為多部門首次對(duì)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷及銷售進(jìn)行區(qū)別監(jiān)管的規(guī)定，如何適用現(xiàn)行其他金融產(chǎn)品銷售相關(guān)規(guī)定以及協(xié)調(diào)與后者的關(guān)系，尚待該辦法正式規(guī)定以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)后續(xù)頒布實(shí)施細(xì)則予以明確。