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金融產品及金融服務營銷宣傳一直是監管關注的重點。2019年12月20日，人民銀行、銀監會、證監會及外管局發布《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》（“《通知》”）（2020年1月25日生效）對金融營銷宣傳行為規范作出規定，要求金融銀行業、證券業、保險業金融機構以及其他依法從事金融業務或與金融相關業務的機構應加強對自身從事的或業務合作方展開的金融營銷宣傳活動的內控管理、監測和監督，保障金融消費者的權益。隨著大數據、云計算、移動互聯網等新型信息技術的發展與應用，金融產品營銷業務模式更多地向互聯網營銷轉變。2021年12月31日，人民銀行、網信辦、工業和信息化部、證監會、銀保監會、國家外管局、國家知識產權局聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》（“《征求意見稿》”），統一規范各類金融產品互聯網營銷活動。相較于《通知》，《征求意見稿》關注金融機構的互聯網營銷宣傳模式，對新型網絡營銷各場景作出規范。

一、適用范圍

（一）“金融機構”及“金融產品”定義寬泛

根據《征求意見稿》第二條和第三條，該辦法適用于金融機構或受其委托的第三方互聯網經營者開展金融產品網絡營銷，“金融機構”指國務院金融管理部門依法批準設立的從事金融業務的機構，“金融產品”指金融機構設計、開發、銷售的產品和服務，包括但不限于存款、貸款、資產管理產品、保險、支付、貴金屬等；此外，根據《征求意見稿》第三十五條，私募基金管理機構、信用評級機構、地方金融監管部門依法批準設立的地方金融組織開展金融產品網絡營銷參照該辦法相關規定執行。由此可見，《征求意見稿》對金融機構和金融產品均采用了較為寬泛的定義，實際上將各類從事金融業務的機構的產品與服務均納入了監管范疇。

值得注意的是，《征求意見稿》并未將近年來市場比較關注的獨立基金銷售機構納入“金融機構”的范疇。《征求意見稿》規定“金融機構”為“國務院金融管理部門依法批準設立的”機構，而根據證監會于2020年發布的《公開募集證券投資基金銷售機構監督管理辦法》（“《公募基金銷售機構監管辦法》”），獨立基金銷售機構的設立無須國務院金融管理部門批準，其從事公募基金及私募證券投資基金銷售業務，應事先向證監會申請注冊，而且，獨立基金銷售機構亦非《征求意見稿》第三十五條列舉的參照適用該辦法的機構。我們理解，前述做法的主要原因是《公募基金銷售機構監管辦法》及其實施規定等規定已對獨立基金銷售機構的宣傳推介以及通過第三方網絡平臺向投資人提供基金銷售服務等行為作出了規范，因此，《征求意見稿》未將獨立基金銷售機構納入其監管范疇，即根據《征求意見稿》第二條第二款，法律法規、規章和規范性文件對金融產品網絡營銷另有規定的，從其規定。

（二）區分金融產品“營銷”和“銷售”

根據《征求意見稿》第三條，“網絡營銷”指互聯網平臺對金融產品進行商業性宣傳推介的活動，包括但不限于展示介紹金融產品相關信息或金融機構業務品牌，為消費者購買金融產品提供轉接渠道等通常理解的“引流”環節。結合《征求意見稿》第十七條規定的未經金融管理部門批準，第三方互聯網平臺經營者不得介入或變相介入金融產品的銷售業務環節，可見《征求意見稿》對網絡營銷及銷售進行劃分，網絡營銷不同于銷售，僅為銷售業務前的宣傳推介及引流環節。前述監管思路與《公募基金銷售機構監管辦法》實施規定相似，根據后者，基金管理人、基金銷售機構可租用第三方網絡平臺向投資人提供基金銷售服務，第三方機構僅限于為基金管理人、基金銷售機構提供網絡空間經營場所等信息技術服務，不得介入基金銷售環節，第三方機構應根據有關規定向證監會備案。

其實，早在《公募基金銷售機構監管辦法》及其實施規定出臺之前，證監會就曾在資管業務培訓中提出，未來基金銷售可能增加類似于基金中間介紹（IB）業務，將基金宣傳與基金銷售業務區別開，對二者分別監管。因此，《征求意見稿》可以視為對前述監管思路在基金產品以外的其他金融產品的營銷及銷售監管思路的進一步體現和落實。不過，與證監會對基金營銷已作出了相關規定相比，目前階段，銀保監會等其他監管部門暫未對其他金融產品的營銷及銷售的區別監管做出規定，相關規定仍將金融產品的營銷及銷售進行統一監管。

二、監管要求

（一）明確對網絡營銷機構及從業人員的監管要求

1.禁止超許可業務范圍營銷，明確第三方互聯網平臺經營者為金融機構提供服務的準入管理

《征求意見稿》再次強調了《通知》對金融營銷宣傳資質要求的規定，要求金融機構應當在金融管理部門許可的業務范圍內開展金融產品網絡營銷，并在此基礎上規定第三方互聯網平臺經營者對入駐金融機構負有準入管理及檢測的責任，要求第三方互聯網平臺經營者為金融機構提供網絡空間經營場所，應當建立準入管理機制，對入駐金融機構從資質資格、業務合規、社會聲譽等方面進行評估，并建立經營行為監測機制，如發現非法金融活動，應立即予以制止，并將線索移交金融管理部門。

2.明確從業資質要求

對于通過金融機構自營或第三方互聯網平臺開展的直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道營銷金融產品的，《征求意見稿》要求營銷人員應當為金融機構從業人員并具備相關金融從業資質。該規定旨在規范互聯網經濟下，通過直播、自媒體賬號推送等方式宣傳推介金融產品的行為，并強調了金融機構的合規責任，要求金融機構應當加強事前審核及營銷行為可回溯管理。此外，《征求意見稿》還對代言行為作出禁止性規定，要求網絡營銷不得利用學術機構、行業協會、專業人士及演繹明星的名義或形象作推薦、證明。

3.明確金融機構對第三方互聯網平臺的評估及管理要求

《征求意見稿》未對第三方互聯網平臺資質作出統一、明確的要求，強調通過金融機構落實對第三方互聯網平臺的監督和合規性要求，即要求金融機構：（a）對其委托或租用的第三方互聯網平臺進行事前評估，確保互聯網平臺資質和承擔責任相匹配；（b）與第三方互聯網平臺經營者簽訂書面合作協議，對合作范圍、操作流程、各方權責、消費者權益保護、數據安全、爭議解決、合作事項變更或終止的過渡安排、違約責任等內容作出安排；（c）持續跟蹤評估第三方互聯網平臺經營者的合規性、安全性以及協議履行情況，如有違反法律法規、有關規定和協議約定的，應當要求其及時整改或立即終止合作，并將有關問題線索移交相關管理部門。

4.禁止品牌、名稱和商標混同，第三方互聯網平臺使用金融相關字樣或內容應取得相應資質

為避免造成金融消費者對金融機構及第三方互聯網平臺品牌的誤解，《征求意見稿》要求第三方互聯網平臺經營者應當以清晰、醒目的方式展示金融產品提供者名稱或相關標識，且相應地，金融產品名稱不得使用第三方互聯網平臺名稱、商標的相關字樣。此外，《征求意見稿》對第三方互聯網平臺的名稱及商標使用金融相關字樣或內容作出規定，除非取得相應金融業務資質或金融信息服務業務資質，不得使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”等金融相關字樣或者內容。

（二）明確營銷宣傳內容和營銷行為的具體規范

《征求意見稿》從以下兩個層面對網絡營銷宣傳內容予以監管，（1）內容應與金融產品合同條款一致，要求包含產品名稱、產品提供者和銷售者名稱、產品備案或批復信息、產品期限、功能類型、利率收費、風險提示、影響金融消費者權利或義務的事項等關鍵信息，不得有重大遺漏；（2）內容應準確、通俗，且倡導正確的投資理念和健康的消費觀，列舉了網絡營銷宣傳的禁止內容，要求網絡營銷不得有任何夸大、虛假、誤導、欺詐的內容，也不得引用不真實、不準確或未經核實的數據和資料。為落實前述要求，《征求意見稿》要求金融機構對網絡營銷宣傳內容合法合規性負責，應建立內容審核機制，并將有關審核材料存檔備查。

對于營銷行為，《征求意見稿》規定開展金融產品網絡營銷時應分區展示各類金融產品，在組合營銷時，應當以顯著方式提醒金融消費者注意，并不得進行騷擾性營銷（如以彈出頁面等形式開展營銷的）和嵌套營銷（即禁止支付與其他金融服務捆綁，不得以貸款、資產產品作為支付選項）。

（三）強化對金融消費者的保護

除前述對網絡營銷宣傳內容及營銷行為規范外，《征求意見稿》還從適當性管理及信息安全方面進一步加強對金融消費者權益的保護，要求開展精準營銷，應當遵守適當性管理要求，將金融產品推介給適當的金融消費者，且如根據金融消費者興趣愛好、消費習慣等開展精準營銷的，應當同時提供不針對個人特征推送的選項或便捷的拒絕方式；金融機構及第三方互聯網平臺應采取必要的技術安全措施，保障數據傳輸的保密性、完整性，在金融機構租用第三方互聯網平臺的情形下，金融機構應當防止第三方互聯網平臺非法破解、截留、存儲客戶信息和業務數據。整體而言，前述要求實際上反映了近年來監管機構對消費場景中個人信息保護、用戶畫像、系統自動化決策等問題的監管要求。

（四）金融機構及第三方互聯網平臺責任劃分

《征求意見稿》對金融機構與第三方互聯網平臺的業務邊界及管理責任作了明確規定，要求金融機構作為業務主體承擔對營銷合作行為的管理責任，明確未經金融管理部門批準，第三方互聯網平臺經營者不得介入或變相介入金融產品的銷售業務環節，包括但不限于就金融產品與消費者進行互動咨詢、金融消費者適當性測評、銷售合同簽訂、資金劃轉等，不得通過設置各種與貸款規模、利息規模掛鉤的收費機制等方式變相參與金融業務收入分成。

三、多部門監管及過渡期

《征求意見稿》第五章專章規定了有關部門的監督管理，明確金融管理、網信、電信主管、市場監管、知識產權等部門對金融產品網絡營銷活動的監管職責，并于第六章明確了金融機構、第三方互聯網平臺，以及從事非法金融活動營銷的法律責任。此外，根據《征求意見稿》第37條的規定，該辦法對其施行前的不合規金融產品網絡營銷活動，給予了自其實施之日其6個月內完成整改的過渡期。

四、結語

綜上，《征求意見稿》對金融產品的網絡營銷宣傳內容、行為及金融機構與第三方互聯網平臺的合作等各方面均作出規范，旨在進一步整治無資質經營金融業務、虛假宣傳、大V帶貨等網絡營銷亂象，加強對金融消費者合法權益的保護。不過，考慮到《征求意見稿》對金融機構及金融產品的范圍和定義界定較為廣泛，且《征求意見稿》為多部門首次對金融產品的營銷及銷售進行區別監管的規定，如何適用現行其他金融產品銷售相關規定以及協調與后者的關系，尚待該辦法正式規定以及監管機構后續頒布實施細則予以明確。